Los 15 segundos de fama

Fue el artista norteamericano Andy Warhol quien predijo que todos tendrían eventualmente sus 15 minutos de fama. La principal temática de su arte era la cultura de masas, particularmente el culto a las celebridades y el auge de la publicidad, propiciada por los medios de comunicación de su época: la televisión, el cine y las revistas.

¿Qué lectura haría Warhol de las redes sociales? Ciertamente han derribado más barreras para alcanzar la fama, pero también han reducido el tiempo que dura el idilio; ahora todos podemos ser famosos por 15 segundos.

Precisamente Instagram ha moldeado una nueva clase de celebridad: los influencers. Existen otras como YouTube o Twitter que crearon sus propias castas de famosos, pero éstas a menudo involucran otras estrategias de contenido, los youtubers tienen que hacer videos y los tuiteros tienen que desarrollar una especie de discurso escrito. Pero los nativos de Instagram se forjan a base de imágenes, que en su mayoría representan una construcción pictórica de sus vidas.

Al ser la red social donde prima la imagen fija, es el vehículo perfecto para sustituir la experiencia de hojear revistas para contemplar las fotografías impresas en papel brilloso.

Pero Instagram es diferente a las revistas en el sentido de que aparentemente no está configurado por un conjunto de profesionales, sino que refleja las vidas de personas reales, de amateurs, lo que otorga una sensación de autenticidad. Esto ha permitido que los usuarios con un gran número de seguidores se hayan convertido en mini celebridades de lo cotidiano (y a veces no tan cotidiano). Y donde hay celebridades, como bien observó Warhol, también hay una cultura de la publicidad.

No hay mejor publicidad que la que se hace de boca en boca, cuando alguien genuinamente recomienda un producto desde su experiencia con él, su círculo cercano lo ve como una opinión sincera. Pero ahora, las marcas van tras los usuarios con un cierto nivel de seguidores para intervenir en esta experiencia y patrocinarlos a cambio de menciones. Los influencers, algunos admiten que es contenido pagado, otros callan.

Que una actriz de Hollywood anuncie un producto ya no es suficiente, es mercadotecnia tradicional, es inauténtico. La publicidad contemporánea la hace la gente ordinaria, los influencers, si bien sólo arrebatan unos cuantos segundos de atención en un ecosistema mediático que compite por cooptar el tiempo de las audiencias.

¿Qué consecuencias tiene que la publicidad interfiera en los espacios virtuales sin una separación clara? La infiltración de la publicidad en la vida de las personas, desde el uso de influencers de mediana talla hasta las técnicas de personalización de anuncios basadas en algoritmos, está generando una revolución del contenido y de la noción de privacidad. Aún están por verse las consecuencias ulteriores.

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JJ/I