Martech: la tecnología en el marketing

Ayer estuve invitado a un panel en Advertising Week Latam, un evento dedicado a conversar sobre las últimas tendencias en mercadotecnia, publicidad y gestión de marcas. Es la primera vez que se lleva a cabo este evento en la Ciudad de México, que se realiza continuamente en Nueva York, Tokio, Sídney y Londres.

El tema del panel fue las últimas tendencias tecnológicas en el marketing, que se agrupan bajo el nombre MarTech. Mis copanelistas fueron Brian Gross, VP de innovación digital en Aeroméxico; Daniela Zamudio, directora de marketing y comunicaciones en Tommy Hilfiger México, y Ana Tirado, VP de contenido en Gabana Marketing Group. La conversación fue moderada por el periodista Alejandro Cacho.

Les comparto los tres temas que considero los más relevantes dentro de lo que platicamos en los 30 minutos que duró el intercambio de ideas.

Primera, el nombre del juego hoy es la inteligencia artificial.

La cantidad de datos que hoy se pueden recoger sobre el consumidor gracias a redes sociales y otras plataformas digitales permiten no solamente hacer microsegmentaciones de consumidores con perfiles muy precisos de qué les gusta o podría gustar, sino que a través de algoritmos inteligentes que van aprendiendo de tendencias históricas y cruces de datos, se puede predecir en qué momentos y lugares se realizarán los consumos en el futuro.

Este tipo de herramientas habilitan a las marcas para posicionar sus mensajes en los mejores momentos y lugares para propiciar el consumo, y personalizando el mensaje al lenguaje y estilo de vida de un perfil muy específico.

Segunda, deben transparentarse y reglamentarse los mecanismos de recolección y procesamiento de datos.

Junto con los beneficios del uso de datos también hay focos rojos. El primero es cómo se obtiene la aprobación del consumidor para usar sus datos. En los viejos tiempos el pacto entre los medios de comunicación y la audiencia era: yo te doy el contenido que ves y escuchas gratis, pero a cambio te tengo que pasar algo de publicidad. Hoy el pacto entre las plataformas y aplicaciones digitales y el usuario es: yo te dejo usar todo gratis, pero a cambio me cedes parte de tus datos (lo que llaman metadatos, que incluyen a qué cosas le das like, cuál es tu patrón de navegación en un ecosistema digital, e incluso cuál es tu geolocalización cuando te conectas a un servicio). El problema es que este intercambio es poco transparente porque implica poner una palomita en aceptar términos y condiciones que rara vez se leen.

Otro foco rojo es la opacidad de cómo operan los algoritmos. Como se necesita una preparación técnica muy específica en estadística y ciencias computacionales para entender cómo un algoritmo convierte datos en recomendaciones o predicciones, es común que las fórmulas que utiliza vayan cargadas con subjetividad humana y se vuelva fácil validar resultados incorrectos solamente porque una máquina los produce.

Tercera, el futuro del marketing está en cambiar los anuncios por nuevas experiencias de compra.

Admitámoslo, a menos de que sean los anuncios hiperproducidos del Super Bowl que son un espectáculo en sí mismos, a nadie le gusta tenerse que chutar un comercial que no viene al caso en el momento. El tema es que hasta ahora han sido la única manera que las marcas tienen para hablar con nosotros sobre sus productos.

Algunos avances tecnológicos como los asistentes virtuales (p. ej. Echo/Alexa de Amazon) y la proliferación de sensores en todos los espacios públicos (la tendencia que llaman el Internet de las Cosas) harán posible para una marca anticipar nuestras necesidades o deseos y hacernos una oferta puntual de compra exactamente en el momento y lugar en el que nosotros queramos hacerla.

Imagínense a Alexa de Amazon ofreciéndonos mandar cerveza antes de que juegue nuestro equipo favorito o una agencia de viajes ofreciéndonos un paquete a un lugar que está en nuestro wish list, justo cuando estamos empezando a planear nuestras vacaciones de verano.

@ortegarance

JJ/I